Terá chegado a hora da “criatividade programática”?

Ao longo da última década, o mundo da publicidade online tem vindo progressivamente a introduzir programas informáticos “inteligentes” que possibilitam não apenas a automatização dos processos de comercialização dos anúncios e da sua monitorização em tempo real (ou quase) como permitem também a aquisição de metadados que ajudam a segmentar os consumidores com base em variáveis que incluem dados demográficos, geográficos, padrões de comportamento, hora do dia, clima, dispositivos usados e muito mais. Isso tem permitido aos anunciantes a possibilidade de colocar o anúncio certo, na hora certa para a audiência certa.

A automatização de processos que caracteriza a “publicidade programática” – como tem sido designada – deixou de fora, até agora, a componente criativa, isto é, a concepção dos anúncios e das campanhas. De acordo com o Wall Street Journal, isso poderá estar em vias de mudar. Start-ups como a Spongecell, a Flite ou a Eyeview disponibilizam softwares que permitem personalizar anúncios, em tempo real, consoante os públicos a que se destinam. Por exemplo, numa campanha desenvolvida para promover o turismo na região do Tennessee, nos EUA, a Spongecell colocou vídeos promocionais em websites de doze Estados norte-americanos (que constituíam o público-alvo) os quais continham 2000 variantes possíveis por forma a que cada utilizador pudesse ver um vídeo consoante o seu perfil e gostos pessoais (se é amante de desportos radicais, vegetariano, fã de country music, etc.) e não apenas de acordo com a segmentação tradicional (demográfica, geográfica, etc.).

Embora para um grande número de agências a ideia de ter um mesmo anúncio “narrado” de milhares de formas diferentes seja ainda uma possibilidade longínqua, exista em vários sectores alguma relutância em delegar o processo criativo num algoritmo e haja quem seja critico desta evolução, o investimento feito, por exemplo, em empresas como a Spongecell e a Eyeview (mais de 30 milhões de dólares) e o facto da Flite ter sido comprada, recentemente, pela rede social Snapchat leva alguns observadores a considerar que, mesmo apesar das incógnitas existentes, este deverá ser a evolução mais previsível para os próximos anos.