O “Wall Street Journal” está a estudar a possibilidade de os utilizadores que são assinantes das suas publicações poderem aceder – mediante um pagamento adicional – a uma versão sem publicidade das suas edições online.

Segundo vários analistas, a hipótese de uma opção deste tipo, surge devido ao facto de um número crescente de leitores usar aplicações que bloqueiam a publicidade (“ad-blockers”) o que tem conduzido a um decréscimo do investimento publicitário. O anúncio feito pelo “Wall Street Journal” vem na sequência de notícias que indicam que também o “New York Times” está a analisar uma opção desse tipo.

Mas outras publicações já avançaram, entretanto, nesse sentido. A “Wired” oferece aos seus leitores uma versão sem publicidade por apenas mais 1 dólar por semana e a “The Atlantic” cobra mais 4, 99 dólares extra, por mês. Um responsável desta última publicação disse que o sucesso desta versão junto do público “excedeu as nossas expectativas” e a reacção dos responsáveis da “Wired” vai no mesmo sentido.

No entanto, esta opção pelas edições “ad free” continua a dividir opiniões e muitas publicações tem adoptado uma atitude mais prudente. Na perspectiva de Keith Hernandez, do Slate Group, as pessoas veêm mais vantagens em aderir a um modelo deste tipo em sites de streaming (tipo Netflix ou Hulu), em que a publicidade pode ser verdadeiramente intrusiva, do que num site noticioso. Por outro lado, como nota Rick Edmonds, analista do Poynter Institute, dada a facilidade que existe na instalação de “ad-blockers”, “porquê pagar um extra a uma publicação para os retirar?”.

Uma coisa parce clara: os modelos de negócio que assentavam (e ainda assentam) na publicidade estão em crise. E há mesmo quem considere, como Evan Williams, CEO da “Medium” e um dos fundadores do “Twitter”, que a publicidade, tal como está a funcionar no mundo digital, é um “sistema avariado” que não é sustentável nem serve os consumidores. A “Medium”, um dos projectos mais interessantes surgidos recentemente, com uma aposta clara em conteúdos de qualidade, anunciou em Janeiro deste ano que a publicação ia passar a ser paga por assinatura prescindindo da publicidade.

 

Medium

 

De facto, mesmo a opção por modelos de publicidade menos intrusivos, como os “conteúdos patrocinados” (ou os “native ads”), não se têm mostrado como alternativas inquestionáveis devido a inúmeros factores (métricas pouco credíveis, dificuldade em avaliar o retorno do investimento, etc.) sendo que, um relatório recente, parce confirmar a existência de um relativo declínio no investimento previsto para 2017 neste tipo de publicidade.

De acordo com alguns analistas, tendo em atenção a persistente relutância dos consumidores em pagarem por conteúdos na internet (sobretudo quando muita da informação circula pelas redes sociais de forma gratuita), a sustentabilidade de um modelo assente em assinaturas só terá, no entanto, alguma hipótese se a qualidade e os factores de diferenciação forem absolutamente claros, “únicos” e inequívocos.

Tal como aconteceu com a indústria da música, a indústria dos media terá de continuar, nos próximos anos, a fazer a sua “travessia do deserto”.